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如何重構時尚體驗?寺庫x中國國際時尚論壇給你答案

時間:2020-05-08 07:29來源:互聯網 作者:admin 點擊:
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传奇中变  2020年新冠肺炎疫情為世界公共衛生體系帶來巨大挑戰,也使得全球經濟遭遇重創,特別是以“消費者體驗”為中心的奢侈品品牌。從年初開始,突變讓時尚行業陷入焦慮:門店停擺、現金流緊張、庫存積壓、設計與生產延遲交期、租金與員工工資迫在眉睫……

  在逆境里思考,在絕境中重生。在后疫情時代,眾多高端品牌開始思索如何重構時尚體驗,加大電商布局,利用電商直播拉近品牌與用戶距離,并利用新“人貨場”的場景打造PLUS版新零售。

传奇中变  5月3日,由中國國際時裝周和奢侈品電商平臺寺庫共同舉辦的“Stay Fashion Stay Hungry 體驗重構——時尚新生態進程下的初心與未來”云論壇(以下簡稱“論壇”)匯聚多位時尚界與電商平臺專家,與上萬名參與觀眾共同探討時尚新生態進程下平臺與品牌的用戶體驗重構。

传奇中变  在疫情中,線上電商平臺成為“數字化綠洲”,為人們的經濟與生活保駕護航,論壇特邀嘉賓、盧曉國際精品品牌研究院特邀研究員鄧蘭在論壇中指出。

传奇中变  不少奢侈品領導品牌迅速響應轉型,加大電商布局,通過電商直播等全新的數字化方式與消費者產生互動、產生經濟。鄧蘭舉例道,例如迪奧等開啟的直播互動、香奈兒的文化藝術創意互動平臺,“尤其是奢侈品,從以前希望一定有線下到店體驗,變成如今怎么通過手機屏幕將產品呈現在你眼前,保持品牌互動頻率和話語權”。

  國際品牌Golden Goose亞太區首席執行官Mauro Maggioni在論壇上表示,疫情帶來的波動只是短暫的,過去時裝季節性的趨勢已經結束,靈活、以客戶為中心、將品牌的價值傳輸給客戶才是品牌發展的未來。“我們相信客戶是我們所有工作中的重中之重,所以我們非常重視我們的社交媒體,希望消費者可以成為品牌的一部分。”

传奇中变  上海時堂SHOWROOM創始人林劍則表示,相對于廣泛的零售商,疫情對獨立設計師沖擊相對較小,而且影響會出現在下半年。“設計師品牌多基于批發模式運營,現在沒有SHOWROOM、客戶和訂單,會面臨很大挑戰。當然,下半年的頹勢中也蘊含生機,例如受疫情影響,很多此前只賣進口品牌的買手店開始把大部分預算留給國內設計師了。”

  他建議,獨立設計師不要因為焦慮而拋棄品牌調性和定位,要把自己定位為一個企業,增強自身甚至是和零售商一起抗風險的能力。他指出,目前線上銷售的震動相對較小,“線上是很好的渠道,可成為線下銷售補充,提高消費者已了解品牌的復購效率”。

传奇中变  她指出,對于“以消費者為中心”的奢侈品品牌來講,如何在數字化渠道上重新建立產品、文化等核心元素以及企業與消費者間的互動,如何塑造數字原住民所看重的品牌倫理道德、人文與環保主義,如何將供應鏈敏捷快速地整合到本土化解決方案中以應對未知風險,如何真正實現供應鏈、數據、IT系統的O2O全面數字化進程,將成為未來時尚產業關注的焦點。

  在體驗經濟時代,“對奢侈品來講,線下店鋪是非常重要的品牌資產,是向消費者傳達品牌文化和價值的重要空間。那么在線下行為受限時,我們作為品牌怎樣把空間搬到‘云’上,怎樣和消費者隨時處于連接狀態,是品牌需要思考的問題。”鄧蘭表示,“而這也是數字原住民所需要的,因為在線消費是永遠不會打烊的。”

  《華麗志》編輯主任及時尚總監王瓊表示,疫情是一次壓力測試,由于對線下體驗感的依賴,疫情之下的時尚行業呈現出脆弱的一面。但時尚的未來集合了科技、商業、金融,包括人文和美學等行業,時尚行業可能會無處不在。

  王瓊表示,面對疫情,海外品牌更多在做管理層面的內容推送或創新嘗試,中國品牌則注重營銷層面的轉變。有些品牌很快重新意識到電商平臺的意義,并且發動門店銷售人員進行最大程度的線上銷售,借此積累自己的私域流量池,甚至重新考慮打造IP,從這個角度來講,疫情也讓這些品牌有更多成長和發現。

  而當疫情消退,消費者重新回到商場時,對于品牌的另一個挑戰則是如何在線下店鋪中提供數字化體驗。“這也是各大品牌,尤其是今年如果還有開店計劃的品牌一定要深入去思考的,不僅僅是店鋪功能分區,更重要的是店鋪在不同區域可以怎樣提供數字化體驗,怎樣充分利用社交媒體網絡如釘釘、企業號等新工具幫助線下店鋪變成提供云上的企業。”鄧蘭指出。

传奇中变  此次疫情也加快了奢侈品品牌整體向數字化、電商化的轉型。寺庫賦能生態云CEO楊靜怡看到,特別是原先對直播持謹慎態度的奢侈品品牌,在過去短短兩三個月出現了明顯的開放式轉變。

  2月的米蘭、巴黎時裝周, Giorgio Armani等一批“先吃螃蟹”的奢侈品已經為無法到場的消費者和媒體開啟了現場走秀直播。此次直播帶動了寺庫平臺上眾多品牌旗艦店的粉絲數、加購商品數、購買量的顯著增幅。

传奇中变  “這讓很多品牌意識到,直播不僅是為了品牌宣傳,是可以實際帶動銷售增長的。”楊靜怡舉例道,“一個品牌做完大秀兩天之內,兩天內在寺庫的旗艦店銷量等于過去兩個月的銷量。因此品牌們也開始大膽嘗試電商直播和帶貨直播。”

  此外,此次疫情也讓品牌與電商平臺加大了在“人貨場”方面的創新合作,推動實現PLUS版新零售。

传奇中变  寺庫平臺探索的“時裝周秀直播”,將線上直播與線下秀展相結合,走出直播間,走進秀“場”,創造了良好的直播氛圍和收效,打破了此前線上與線下之間的物理分割。此外,寺庫的急速達服務也讓在直播中下單的主要城市消費者可以在兩小時之內就收到商品,增強了虛實結合的體驗。

  在“人”方面,寺庫選擇的直播主播多是知名博主或行業專業人士。楊靜怡也建議品牌可選用奢侈品培訓師或者柜姐擔任主播,因為她們對品牌了解,語言表達又比較清晰。

  此外,電商直播不只可以賣“貨”,還可以分析消費者的趣味和喜好,幫助品牌反哺自己的媒介策略和內容策略,以及渠道策略。例如,此次與中國國際時裝周合作,寺庫不僅幫助品牌在秋冬大秀上提供一部分秋冬商品在app上預售。這可以幫助品牌方更好地用一手市場數據來預測下一季度的銷售并指導生產。

传奇中变  在逆境中重生,構建全新時尚體驗。正如鄧蘭所說,數字化是賦能,賦能所有的舊事物,讓他們可以擁抱新機會。通過全方位的數字渠道及線下渠道與消費者創新地溝通以及連接,讓消費者感受到品牌價值,“這樣的品牌和生態圈,最終才可以贏得未來”。

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